- 「前と比べて施策の効果がでにくくなっているように思う」
- 「新たな施策を検討したほうがよいかもしれない」
- 「施策効果の低迷により売上にも影響がでている」
最近、新規開拓を目的とした施策や既存顧客向けの施策を実施したりするが、以上のようなお悩みはありませんか？
実は、顧客が商品を認知して購入するまでの行動プロセス・行動パターンや思考・感情など、項目ごとに分析する必要があることをご存じでしょうか。
なぜなら、マーケティング施策を実施する際に、正しい顧客理解と適切なタイミングを見誤ると施策効果に大きな影響が出るからです。
この記事では、B2B用のカスタマージャーニーマップを作成する事例について徹底解説。
B2Bのカスタマージャーニーマップを導入することでマーケティング施策の質に変化が見られるでしょう。
結論は、現状に合ったB2Bのカスタマージャーニーマップを作成し施策に落とし込むことで、施策の成果を向上できるのです。
カスタマージャーニーとは何？
カスタマージャーニーマップとは、
- Customer（顧客）
- Journey（旅）
- Map（地図）
という言葉のとおり、カスタマー（顧客）が企業や製品・サービスと接点を持ち、どのようなプロセスで顧客となるのか、地図のように書き出した図のことです。
理由はインターネットが企業活動や生活に欠かせなくなり、SNSが広く浸透した今では、マーケティングやカスタマーサクセスにおける顧客の行動変化に注目が高まっているからです。
カスタマージャーニーが一方通行と認識されていた時代から、顧客がインターネット接続された状況を反映した、下記の5Aと呼ばれるプロセスへ時代とともに進化しています。
- 認知（Aware）
- 訴求（Appeal）
- 調査（Ask）
- 行動（Act）
- 推奨（Advocate）
B2Bでカスタマージャーニーマップが注目される背景
B2B企業でもカスタマージャーニーマップを必要とする背景としては、顧客が製品やサービスを購入するまでのプロセスが多様化しているためです。
しかし、近年では各企業の担当者が自分で情報を集めたうえで購入に至るケースも一般的になりました。
そのため、顧客が製品・サービスの購入を検討する適切なタイミングでニーズに沿った情報提供が必要です。
B2BとB2Cの購入プロセスの違いを理解する
B2BとB2Cではカスタマージャーニーマップのアプローチ方法と対象人数が異なります。
なぜなら、顧客は個人ではなく企業となり、購入の検討と意思決定をする人が異なり、購入に至るまでのプロセスに関わる人が多い点です。
さらに言えば、実際に製品やサービスを利用する人も変わります。そのため、詳細なマップを作成する必要があるというわけです。
B2Bでカスタマージャーニーマップを作成するメリット4つ
カスタマージャーニーマップの作成によって得られるメリットを4つに絞って、解説していきます。
- ペルソナの購買プロセスを深く理解できる
- 顧客とのタッチポイントにおける弱点を把握できる
- 顧客の購買行動に合わせた施策を実行できる
- 部署を越えた共通認識が持てる
ペルソナの購買プロセスを深く理解できる
カスタマージャーニーマップの作成によって、設定したペルソナの行動・感情・タッチポイントなどが一元化されるため、各フェーズにおける施策が管理しやすくなります。
カスタマージャーニーを作成することで、ペルソナの購買プロセスを具体的に考える機会になり、効果的な施策立案につながるのです。
また、B2Bではキーパーソンの価値観だけではなく、企業文化も影響するため、顧客企業のビジョンや価値観も踏まえてペルソナを設計すると良いでしょう。
顧客とのタッチポイントにおける弱点を把握できる
カスタマージャーニーマップの作成により、どのプロセスの情報やタッチポイントが弱いかを可視化できることが大きなメリットです。
どこに顧客となる人がいるのか、タッチポイントをどのように持つべきなのかを可視化して施策を再検討することによって、弱い部分を強化していくことも可能です。
着手しやすいけど成果が見込めない施策を優先している場合は、全体を見つめ直す良い機会になるでしょう。
顧客の購買行動に合わせた施策を実行できる
カスタマージャーニーマップを作成する際は、プロセスごとに顧客の心理や行動も考慮します。
各プロセスにおいて顧客がどのようなことを考えて、どの点に悩んでいるのか明確にすることにより、そのプロセスに合わせた施策を打てるからです。
価格で悩んでいる場合は、価値をしっかり伝えたり、状況に応じて値下げをすることも有効です。
機能面で悩んでいるのであれば、機能説明する機会を別途設けるといったこともできるでしょう。
部署を越えた共通認識が持てる
カスタマージャーニーマップの作成によって、顧客の行動や感情を社内で言語化し共有しやすくなります。
B2Bマーケティングの施策は、マーケティング担当・セールス担当など多くの部署が関わらなければならないことも多いです。
場合によっては開発、広報、デザインなどとも連携することもあります。
また、PDCAを回して改善していく際にも、どこを変えるべきなのか同じ視点で見れません。
カスタマージャーニーマップによって、社内で共通認識が持てるようになり、一貫性のある施策を講じることも可能です。
B2Bで失敗しないカスタマージャーニーマップ作成事例
従来のスタマージャーニーマップの作成では「AIDMA」が用いられることも多いようでした。
「AIDMA」と「5A」はどのような点が違うのでしょうか。以下では、AIDMA・5A理論のそれぞれの違いについて説明し、カスタマージャーニーマップの作成事例を解説します。
従来のカスタマージャーニー
AIDMAはサミュエル・ローランド・ホール氏によって提唱された購買までのカスタマージャーニーです。
製品やサービスの必要性を認知し購買意欲を高めたうえで、購入するというプロセスを示しています。
100年以上も前のインターネットがない時代につくられたカスタマージャーニーであるため、現代の購買・行動モデルへ適応させる必要があるのでしょう。
| 顧客の意識 | 顧客の行動 | |
|---|---|---|
| STEP.1 | 注意（Attention) | 顧客が注意を引く |
| STEP.2 | 興味（Interest) | 商品に関心を持つ |
| STEP.3 | 欲求（Desire) | 欲求を掻き立てられ購買意欲が高まる |
| STEP.4 | 記憶（Memory) | 商品を買おうと記憶する |
| STEP.5 | 行動（Action) | 製品・サービスの購入・申込み |
5Aの視点から作成するカスタマージャーニー
5Aの視点では、デジタル時代におけるカスタマージャーニーとして再定義し、AIDMAに変わるものとして提唱されました。
5Aでは最終的に対象の人数が減少することはありません。製品・サービスを認知している人が他者へ推奨するケースもあるとされています。
近年は、口コミサイトやSNSなどで製品やサービスについて調査したり情報の共有を行ったりすることが一般的です。
5A理論には、行動の前に顧客自身のニーズと一致しているか調査するプロセスが加わっています。
また、5A理論とAIDMAとの大きな違いは、購買で終わりではなく他者へ推奨する行動に変わっている点も変化しているようです。
| 顧客の意識 | 顧客の行動 | |
|---|---|---|
| STEP.1 | 認知（Aware） | 製品・サービスを知る |
| STEP.2 | 訴求（Appeal） | 製品を識別・記憶する |
| STEP.3 | 調査（Ask） | 評価や口コミを調査する |
| STEP.4 | 行動（Action） | 製品・サービスの購入・申し込み |
| STEP.5 | 推奨（Advocate） | 他者へ勧める |
5Aの視点から作成するB2Bのカスタマージャーニーマップ
近年は推奨に関する情報が容易に入手でき、推奨コメントへの感化がコミュニケーションを通して促される環境です。
そのため購買・契約の決定プロセスに大きく影響を与えています。
しかし、5Aカスタマージャーニーで表されるプロセスはまったく異なります。たとえば、調査の項目では、必ずしも推奨の前に購買行動が伴うものではないようです。
プロセスがスキップされる例として、製品・サービスのことをまったく知らない状態で「おすすめされた」という理由で、認知・訴求・調査のステップを飛ばして、推奨をきっかけとして購入に至るケースもあるでしょう。
| 認知 （Aware） |
訴求 （Appeal） |
調査 （Ask） |
行動 （Action） |
推奨 （Advocate） |
|
|---|---|---|---|---|---|
| 顧客がとる行動 | 過去の実体験やコミュニケーション、 他者の推奨から受動的に たくさんの製品・サービスを知らされる。 |
自分が聞かされた情報を処理し、 短期記憶を作ったり長期記憶を増幅する。 少数の製品サービスだけに惹きつけられる。 |
好奇心により積極的な調査を行う。 同僚・上司、メディアから直接的に追加情報を得る。 |
追加情報によって感動が強化され特定の製品・サービスを購入する。 購入・使用・サービスのプロセスを通じてより深い体験をする。 |
時間の経過とともに強いロイヤリティーを育む。 最終的には他者への推奨に進む。 |
| タッチポイント |
|
|
|
|
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| 顧客の感想 | 知っている | よさそう | よいと確信する | 購入する | 推奨する |
B2Bでカスタマージャーニーマップを作成する際の2つの注意点
ここからは、カスタマージャーニーマップを作成するときに押さえておきたい2つの注意点について解説します。
他部署と連携し、会社全体で情報を共有しておく
カスタマージャーニーを作成するときは複数人で意見を出し合いながら進める方が効果的です。
そうすることで情報の抜け漏れが防止され、重要なインサイトを見落とす可能性も低くなります。
また、マーケティング部門内で完結してしまうのではなく、営業や開発といった他部署のメンバーも巻き込みましょう。
ハイタッチ、ロータッチ、テックタッチの施策を検討する
カスタマーサクセスの取り組みの中で、お客様とのコミュニケーションの方法として「ハイタッチ」「ロータッチ」「テックタッチ」の3つの手法があります。
お客様とのタッチポイントにおいて、人の手を介するコミュニケーションであるほど、コストがかかる傾向にあります。
現在、取引のある平均単価から、自社のコミュニケーションだと3つのコミュニケーション方法のうちどれが適切かというポイントを収益と支出のバランスをみながら検討することが必要です。
| 特徴 | 施策例 | |
|---|---|---|
| ハイタッチ | 顧客へ専属の担当者が丁寧にフォローアップするコミュニケーション |
|
| ロータッチ | 担当者のフォローアップではあるが、1対1というより1対Nがメイン |
|
| テックタッチ | 人を介さず全てのコミュニケーションをデジタルで行うアプローチ |
|
まとめ
いかがでしたでしょうか。BtoBのカスタマージャーニーマップの作成によって、マーケティング施策が成功する事例を解説しました。
参照元：2022年版中小企業白書の三菱UFJリサーチ＆コンサルティング(株)「小規模事業者の地域での連携や課題解決への取組に関する調査」では
事業の見直しを行う際に、約半数が「知識・ノウハウの不足」「販売先の開拓・確保」の課題に直面したと回答しています。
新たにカスタマージャーニーマップを作成し、製品・サービスの施策を検討される場合は、支援機関へ相談してみると良いかもしれません。
カスタマージャーニーの設計と施策実行なら私たちにお任せください
クレバーでは、戦略を持たない中小企業の経営強化に取り組んでおり、貴社にとって最適な戦略設計を一緒に構築し、支援していきます。
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